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“米盧廣告”的得與失（二）
作者：佚名 時(shí)間：2003-2-19 字體：[大] [中] [小]
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“核心”米盧？
一般而言，企業(yè)的核心能力有價(jià)值優(yōu)越性、獨(dú)特性、難模仿性、不可交易性、難替代性、輻射性六個(gè)基本特征。只要有足夠的資金，任何企業(yè)都能做廣告。因此，廣告不能構(gòu)成企業(yè)的核心能力，不能創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客價(jià)值，許多廣告和促銷(xiāo)上取得開(kāi)拓性成功的企業(yè)后來(lái)都陷入了困境。
金六福請(qǐng)米盧擔(dān)任形象代言人的出場(chǎng)費(fèi)是40萬(wàn)美元，奧克斯空調(diào)、金正復(fù)讀機(jī)也出了同樣的價(jià)錢(qián)，怡冠飲料則是100萬(wàn)人民幣，這還僅僅是付給米盧本人的費(fèi)用，至于前期制作、后期在媒體的投放以及相應(yīng)的公關(guān)費(fèi)用、圍繞著米盧的活動(dòng)開(kāi)銷(xiāo)等對(duì)于每一個(gè)企業(yè)都不是一個(gè)輕松的數(shù)字。但關(guān)鍵是米盧是否曾經(jīng)被當(dāng)作企業(yè)的核心價(jià)值？
金六福是第一家開(kāi)發(fā)米盧的商家，但卻一直保持冷靜的頭腦。譚軍說(shuō)：“我們對(duì)世界杯廣告一向很謹(jǐn)慎。中國(guó)隊(duì)到底能走多遠(yuǎn)，我們心里都沒(méi)譜，如果把我們的產(chǎn)品和中國(guó)隊(duì)捆綁得太緊，負(fù)面作用不可不防。所以我們?cè)缇蜏?zhǔn)備好了米盧廣告的對(duì)策�！�
“中國(guó)隊(duì)輸贏與我們的業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)。”請(qǐng)米盧作產(chǎn)品形象代言人的寧波奧克斯空調(diào)總裁辦公室崔主任這樣對(duì)記者說(shuō)�！捌髣澆繒�(huì)有下一步的動(dòng)作”；金正DVD公司副總徐國(guó)峰也告訴媒體：“我們只能從經(jīng)濟(jì)的角度看待這個(gè)問(wèn)題，一段廣告畢竟是有它的實(shí)效期的，我們?cè)趶V告策略上會(huì)適時(shí)地作出調(diào)整”。金正DVD市場(chǎng)部經(jīng)理劉孝峰也表示，“從前期來(lái)看，請(qǐng)米盧代言對(duì)于公司形象的提升有很大幫助。我們已經(jīng)達(dá)到了目的，他的價(jià)值已經(jīng)被我們充分利用。”
就此，應(yīng)該說(shuō)更受傷的怡冠人解釋?zhuān)骸袄妹妆R，對(duì)于企業(yè)而言，作用無(wú)非就是兩條：第一，提升企業(yè)品牌；第二，拓展產(chǎn)品市場(chǎng)。”就怡冠的目前情況，剛剛接受美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪完的管貞福表示，這種擔(dān)心，《華爾街日?qǐng)?bào)》的記者也明白無(wú)誤的表達(dá)了出來(lái)，但對(duì)于怡冠來(lái)說(shuō)，我們公司本身就是風(fēng)險(xiǎn)性投資促生出來(lái)的，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的把握我們有著充足的認(rèn)識(shí)，因此，對(duì)米盧的這種投資我們也從風(fēng)險(xiǎn)的角度仔細(xì)的做過(guò)思考，因此，在怡冠與日本電通廣告合力利用米盧作為形象代言人之初，我們就考慮到了這一點(diǎn)，譬如，如果米盧的中國(guó)隊(duì)在世界杯上表現(xiàn)太糟怎么辦，成為黑馬又將怎么辦，我們都將這些因素納入風(fēng)險(xiǎn)的范圍。
“怡冠是一個(gè)新的品牌，并準(zhǔn)備在將來(lái)某一個(gè)時(shí)間段選擇上市”，管貞福強(qiáng)調(diào)，“這是我們企業(yè)的遠(yuǎn)景考慮，既然有這個(gè)遠(yuǎn)景，就不能不有留一手的準(zhǔn)備。潤(rùn)田怡冠是2002年才成立不久的一個(gè)新的公司，并在這個(gè)基礎(chǔ)上組建了新的團(tuán)隊(duì)，然后，又由這個(gè)嶄新的團(tuán)隊(duì)打造了‘怡冠’這個(gè)嶄新的品牌”。
“就這‘三新’而言，怡冠是一個(gè)名副其實(shí)的中小企業(yè)，既然是一個(gè)中小企業(yè)，又似乎是不惜一切的扔出100萬(wàn)人民幣把米盧與怡冠連接起來(lái)，這種‘賭’的背后又有著世界著名品牌策劃背景的日本電通的操作，因此，怡冠對(duì)風(fēng)險(xiǎn)力度的把握就成為一種藝術(shù)。這種藝術(shù)的根本點(diǎn)也就是不要把米盧作為企業(yè)的核心價(jià)值。
得失米盧
“市場(chǎng)運(yùn)作中，企業(yè)尋找名人來(lái)做形象代言人既要冒險(xiǎn)也要保險(xiǎn)，就拿請(qǐng)米盧做形象代言人來(lái)說(shuō)，把寶押在中國(guó)進(jìn)入世界杯的既成事實(shí)上就是保險(xiǎn)，如果押在中國(guó)隊(duì)會(huì)爆出冷門(mén)上就是冒險(xiǎn)。這次中國(guó)隊(duì)如果爆出大冷門(mén)，米盧的形象就有了意外的增值，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)是求之不得的，但如果押寶押在意外增值上，商家恐怕就要付出不合理的成本�？春眯蜗蟠匀艘呀�(jīng)具備的核心價(jià)值而不是他的未知價(jià)值，這是關(guān)鍵�！� 北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院院長(zhǎng)丁俊杰教授說(shuō)。
從這個(gè)角度上看， 米盧的失敗當(dāng)然給企業(yè)帶來(lái)了損失，但相比不用米盧而言，怡冠又得到了什么？就此，管貞福認(rèn)為：首先是知名度得到了彰顯。我們利用米盧之前就有一個(gè)計(jì)劃，上半年利用這種影響提高知名度，下半年，則隨著世界杯的淡化而淡化米盧在企業(yè)品牌中的影響，事實(shí)上，這個(gè)我們已經(jīng)達(dá)到了這個(gè)預(yù)期目標(biāo)，在廣告出來(lái)后，國(guó)內(nèi)有2000多家廣告公司與我們保持了聯(lián)絡(luò)，產(chǎn)品在深圳的知名度也達(dá)到了80%以上。
其次，是在營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)獲得信任度。對(duì)于一個(gè)沒(méi)有任何名氣的新的公司、團(tuán)隊(duì)與品牌，我們向國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)所能證明的東西還太少，但利用米盧之后，在短短的5個(gè)月的時(shí)間里，我們?cè)谌珖?guó)建立了自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，雖然，運(yùn)做效率還有待時(shí)間的整合，但，整個(gè)框架的搭建已為產(chǎn)品的全國(guó)性推廣提供了基礎(chǔ)。
再次，一個(gè)高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組建成功。公司成立之初，由于我們是一個(gè)完全嶄新的公司與品牌，在企業(yè)的招兵買(mǎi)馬時(shí)，我們是處于一種乙方的地位，對(duì)于比較好的人才我們要下很大的力氣來(lái)說(shuō)服他們，并喋喋不休的強(qiáng)調(diào)公司的前景。但米盧的廣告出來(lái)之后，這讓他們看到了企業(yè)的前景與領(lǐng)導(dǎo)層信心，如今，健力寶等一些大的飲料公司的中層干部以及業(yè)務(wù)骨干開(kāi)始向這邊靠攏，在吸納人才方面，米盧廣告起到了無(wú)可替代的作用。
最后，一個(gè)最重要的因素就是，在消費(fèi)者面前，怡冠確立了自己的形象。消費(fèi)者才是我們最重要的客戶，把握了他們才是我們最終的利益所在。
有這種感覺(jué)的公司似乎不僅僅是怡冠一家，當(dāng)然，對(duì)于具體的費(fèi)用，管總只說(shuō)了一個(gè)相對(duì)的數(shù)字，這個(gè)數(shù)字在其他的企業(yè)里也大體上如此，至于媒體盛傳每家公司要拿40萬(wàn)美元等等，各個(gè)公司高層都對(duì)此均緘口不言，倒是一致表示已經(jīng)花的銀子值得！“如果沒(méi)有效果，我們會(huì)花那么多錢(qián)請(qǐng)他嗎？”寧波奧克斯空調(diào)公司總裁辦公室崔主任對(duì)媒體反問(wèn)。
米盧缺口
除了米盧這樣的名人之外，對(duì)于企業(yè)要參與世界杯這類(lèi)的大型國(guó)際活動(dòng)的門(mén)徑當(dāng)然還有很多，那么，其他的企業(yè)又是如何利用這個(gè)缺口的呢？
作為成功利用了世界杯的葉茂中在采訪中表示，“在世界杯的熱播時(shí)間，所有的品牌的廣告特別是中小企業(yè)的品牌廣告的效應(yīng)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)降低，因?yàn)閮蓤F(tuán)大的火焰--世界杯本身與世界杯國(guó)際大贊助商將淹沒(méi)這些中小企業(yè)的聲音，因此，在這個(gè)時(shí)間段，做促銷(xiāo)活動(dòng)將是最佳選擇，而名人廣告可以放一放”。
“如科健選擇在世界杯期間做看世界杯送VCD的活動(dòng)，TCL選擇送有足球標(biāo)志的手機(jī)等都是吸引眼球、刺激消費(fèi)的最佳做法，相比而言，在前一段時(shí)間里，一哄而上的送球票的行為則是最不明智的做法，對(duì)品牌宣傳不明顯，也顯得太濫”。這當(dāng)然是一個(gè)策劃人的想法，對(duì)于直接操作在一線的怡冠老總來(lái)說(shuō)，又將如何利用這個(gè)世界杯之后的米盧呢？
管貞福表示，第一，我們將直接面對(duì)消費(fèi)者做活動(dòng)與促銷(xiāo)，上半年我們通過(guò)米盧這個(gè)中間環(huán)節(jié)獲得了認(rèn)知上的初步成功，下半年的主要任務(wù)是把產(chǎn)品與消費(fèi)者連動(dòng)起來(lái)；第二，把與米盧相關(guān)的的一些東西去掉，輸出大型活動(dòng)促銷(xiāo)；第三，利用好米盧這次事件炒做，成為旋渦的一個(gè)部分，使品牌知名度得到更大的張揚(yáng)。
管貞福等強(qiáng)調(diào)，米盧的中國(guó)隊(duì)0：9大比分失敗不可能不給以他作為形象代言人的企業(yè)帶來(lái)?yè)p失，但做企業(yè)本身就不是一個(gè)100%沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的事情，關(guān)鍵是看做的過(guò)程中的預(yù)防與應(yīng)對(duì)，6月份的怡冠月出貨量在7-8萬(wàn)箱，這中間不能否認(rèn)米盧廣告的貢獻(xiàn)，同時(shí)，由于緊跟而上的管理措施，目前的銷(xiāo)貨并沒(méi)有受到明顯的影響�！�
“必須強(qiáng)調(diào)，作為一個(gè)中小企業(yè)，在這種情況下，不可能把所有的雞蛋都放到同一個(gè)籃子里，具有對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的前瞻和預(yù)見(jiàn)是一個(gè)必須的前提，然后，在遇到困難之后，努力去應(yīng)付，實(shí)在應(yīng)付不了，就規(guī)避”。
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